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      家具企業如何走出參展的誤區

      家具企業如何走出參展的誤區

      2013-08-07 16:54 來源:中國家具協會 作者:劉曉紅

       

      收錄于《中國家具協會通訊》2013第2期

              參展是企業提高知名度,尋找客戶和合作伙伴,加強上下游交流,銷售產品的重要渠道,從中國家具有了自己的展會開始,應該說家具展發生了翻天覆地的變化,為中國家具產業發展壯大,為企業在產品設計、質量和品牌等方面的全面提升,擴大國際貿易起到了不可估量的作用?梢哉f,無數家具企業是跟著國內外的展會成長起來的,展會無形中也成了展現企業實力和市場地位的重要晴雨表,因此,參展對企業的重要性不言而喻。

               然而,很多家具企業對為什么要參展,參展的形式,參展的無形價值和有形價值是什么,怎么達到參展的目的,怎么才能事半功倍等重要問題,存在很多誤區,能很好研究和精心部署的企業寥寥無幾。
      展前轟轟烈烈,展后偃旗息鼓
              很多企業展前都是全員動員,大張旗鼓,展前挑燈夜戰,連續作戰,突擊打樣布展;展中迎來送往,對經銷商或潛在客戶吃喝住行熱情款待,舉行產品發布會、營銷大會等,轟炸式游說,說服客戶下訂單、開加盟店等;展后溫度大幅度下降,問題接踵而來,一旦經銷商加盟,后續的服務和產品供應與前面的許諾差之甚遠,與經銷商的關系陡降……這些“展后綜合征”非常普遍,導致企業聲譽下降,經銷商流失,投入與回報不對等,展覽的效果大打折扣。由此可見,企業不下功夫在展前準備、展中服務和展后跟蹤方面做好充分的準備,不在生產、技術體系建設和生產容量方面做好充分準備,即使展會上很轟動,也難于實現參展的價值。
      展前缺乏系統培訓,展中漏洞百出
              展會上,我們發現一些營銷管理者和營銷人員對企業參展的目的不是很明確,說不出企業參展的明確目的和想達到的目標;對即將展覽的新產品不是很了解,無法準確傳達新產品的型號、特色、定位和價格等基本信息,對新產品的推廣起不到積極的作用;不同部門之間信息不對等,不能對展覽工作的系統性、協調性和不確定性作出快速的反應和處理,如做營銷的不懂產品設計意圖;做設計的不知道營銷的一些規則和要求等;做接待的不清楚人員分工,遇到問題不知道找誰,導致展覽中混亂如戰場。筆者作為評委,經常遇到的情況是,到企業展場中查看參評展品,詢問展品擺放在哪里,是哪幾件,有什么特點時,很多企業的展場工作人員都說不清楚,甚至根本不知道這回事,或者幫忙去問好半天也問不出個所以然,導致企業失去評獎資格;有的業務人員缺乏主人翁精神,只管自己的區域或業務,不能全方位地服務顧客,造成公司損失……
              以上情況說明,企業在日常工作中就存在很多工作盲區,參展前既沒有建立相應的預警系統,也沒有針對如何處理這些問題進行相應的培訓。
       
      展覽方式陳舊,品牌宣傳存在誤區
              展會中對來往的客人雖然要了名片或者留了地址,展會后基本沒有進行有效地整理、分類、分析,更沒有在展后乘熱打鐵地跟蹤聯系,挖掘有價值的客戶。這種缺失使展覽收效甚微。而在國外的展會中,我們往往看到國外家具企業對后續的跟蹤工作做得很好,而且會不間斷地跟參觀者或客戶保持聯系。
              很多參展企業的產品手冊依舊很傳統,很多只顧及美觀和藝術性,忽略手冊的系統性、功能性和便利性,往往不是對產品整體框架和產品特色的說明書,而只是某個產品的個體展示,很多顧客拿了之后出門就丟,使宣傳資料沒有起到應有的作用。采用光盤或U盤的企業較少(客人容易攜帶而且可以使用,更容易達到傳播和被記憶的作用),即使有,包裝和形象設計方面也較差,不能與企業規模、品牌相匹配;另外,企業品牌傳播往往缺乏統一和聚焦。例如,有的企業參展區域里傳播的是企業的名稱,然而企業在市場中傳播的卻是品牌的名稱,如“寶潔公司”與“海飛絲”,“天誠”與“紅蘋果”的關系。筆者認為,展會期間企業更應該強力推廣已經成為焦點的名字——企業名稱或品牌名稱,兩者只能選擇其一,不能面面倶到。如“紅蘋果”已經家喻戶曉,而企業名稱“天誠“鮮為人知,因此傳播“紅蘋果”才能使品牌效益最大化。天誠企業一直是這么做的,因此“紅蘋果”在市場才有這么廣泛的知名度和美譽度。而很多企業把握不好,自我混淆,削弱了品牌傳播,本末倒置。究其原因,還是沒有搞清楚參展的目的,以為名字越多越好,缺乏聚焦和強化。
      營銷手段老套,急需推陳出新
              展會是市場的“鏡子”。市場已經發生了很大的變化,營銷渠道,營銷對象,營銷者,營銷的服務和質量,營銷的手段等在發生著明顯的變化。明星代言過時了,美女營銷不靈了,大隊人馬游展不奏效……那些過去常用的招數對今天的客戶來講都過時了,也許現場很轟動,但熱鬧之后依然沒有記住這個企業,只是記得美女的名字和樣子。營銷方法固然重要,但更重要地是企業要在產品、服務和交流質量上下功夫,才能真正達到參展的目的。
      參展切忌貪多、貪大和貪雜
              目前,在中國不論什么展都有泛濫趨勢,家具展也不例外。因此,建議企業根據自己的產品特點、目前的能力大小和市場定位等限定條件明智選擇參展的地點、展會的類型和參展的數量,切忌貪多貪大貪雜,力爭做到“少就是多”,“小就是大”,盡量考慮參加一些知名的專業展,如辦公家具展,木工機械展,民用家具展,櫥柜展,門展,地板展等國內外一些專業展,從而達到事半功倍的效果。
       
              綜上所述,參展企業千萬不要陷入上面講的誤區,希望企業在“軟件建設”上做足文章,因為這是目前參展企業普遍存在的軟肋。
              參展前一定要對市場、產品和競爭對手做好分析;要對參展做整體策劃、組織、布局和評估;對參展人員要做全面的培訓和規范;定出明確的參展目標以及實現目標的方法、途徑和策略;做好參展產品的前期技術準備和產品設計及其制作;同時做好展中與展后的跟蹤和服務,并及時將跟蹤結果進行匯總和評估,為企業戰略調整作出積極響應,從而取得參展的真正勝利。

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